近年来，随着我国各地体育场馆的建设和运营，如何通过高水平的商业运营实现体育场馆的可持续发展，是体育产业乃至全社会关注的重要话题。作为足球的关键基础设施和重要的比赛载体，以德甲慕尼黑安联、英超托特纳姆热刺、西甲伯纳乌为代表的欧洲知名职业足球场馆，不仅拥有优质的场馆规划设计，而且具有长期的探索和丰富的商业开发运营经验， 并成功实现了高水平赛事、高标准体验带来的大客流向体育消费现金流的转化。本期，清华体育产业研究将介绍上述欧洲知名专业足球场馆的商业运营案例，并在此基础上，总结主要经验并提出相关建议，以期为国内体育场馆的商业运营提供参考和启发。
1、这三家欧洲知名的专业足球场的商业运营独具特色
（1） 德甲慕尼黑的安联球场
1. 体育场条件
慕尼黑的安联球场于 2005 年 5 月 31 日正式开放，是 2006 年德国世界杯的开幕场地，目前是德甲豪门拜仁慕尼黑的主场。
在设施方面，体育场的立面和天花板是体育场的一大特色，从远处看就像一艘巨大的橡皮艇，许多安全气囊状的结构包裹着白色的椭球体，不仅看起来很现代，而且给人以强烈的视觉冲击。体育场外墙由 2,760 个氟塑料薄膜箔垫组成，每个 0.2 mm 厚，其中立面区域 1,056 个垫片被照亮，屋顶区域 1,704 个垫片未被照亮。它们的总面积为 66,500 平方米，由逆时针方向 45° 的菱形垫圈自动照明。在举办联赛、国际比赛等不同类型的活动时，体育场会呈现不同颜色的灯光效果。
目前，体育场可容纳 75,024 名观众，共有 55,710 个座位、15,794 个站立座位、2,152 个商务座位和 106 个贵宾包厢。体育场内配套设施齐全，包括球迷商店、赞助商休息室、球迷见面区、点菜餐厅、托儿所等，就餐面积达6000平方米。体育场内及周边的停车设施为球迷观看比赛提供了极大的便利。
德甲慕尼黑的安联球场
2. 业务运营亮点
首先是冠名权的发展。安联竞技场由德国安联保险集团命名，是世界上第一个由赞助商命名的体育场。根据协议，安联集团每年的冠名费约为 600 万欧元，双方将合作至 2041 年。
二是开展场地使用的全面开发。安联综艺馆通过举办体育、娱乐及商业活动，全方位提升场馆收入，包括充分利用多用途厅、长廊等区域举办不同规模的商业活动，在场馆内开设27个多用途厅提供场地租赁服务，并与奥地利高端餐饮公司合作提供活动策划及收取服务费。此外，在非比赛日，安联竞技场为球迷提供参观服务，球迷可以付费进入球员通道、球员更衣室和其他地方。
三是智慧赋能，降低运营成本。安联综艺馆在电力工程、建筑技术、安防、智能交通和交通管理等方面部署了大量软件、硬件和云服务，为场馆管理提供科技支撑。以草坪养护为例，通过传感器和专用 APP，管理者可以每分钟监测草叶中的光照、温度、湿度、土壤盐度、风、叶绿素含量等海量数据，并获得云端系统提供的浇水、光照、草坪加热的操作建议。
（2） 英超联赛中的托特纳姆热刺体育场
1. 体育场条件
托特纳姆热刺体育场可容纳 62,062 人，是伦敦最大的俱乐部体育场。
在设施方面，体育场的第一排距离边线仅 5 米，创下了 21 世纪英超联赛建造最短体育场的纪录[1]，每层看台的倾斜角度达到了英国体育场设计要求的最大 35 度角， 为各个位置的观众提供出色的视野[2]。为方便球迷关注比赛，体育场内外设有2个立面视频显示屏、4个大型LED显示屏、3个LED灯带显示屏和近1800个视频屏。同时，WiFi信号覆盖整个体育场，球迷可以随时随地在网上分享观影感受。为方便家属和残障人士，体育场设置了亲子观赏区、残障人士观赏区等区域，并提供无障碍通道、卫生间、舒适座椅、助听器等设备。
英超联赛中的托特纳姆热刺体育场
2. 业务运营亮点
一是注重多元化业务发展。球迷可以在体育场南端购买所有托特纳姆热刺许可证，而 The Dare 允许球迷和游客以 35 至 49 英镑的价格浏览体育场上方的玻璃走道，而体育场之旅和传奇之旅则以不同的价格为球迷和游客提供更衣室、媒体区和托特纳姆热刺博物馆体验。
二是举办不同类型的活动。在大流行之前，该体育场举办了各种类型的活动，例如足球、NFL、拳击和音乐会。预计在大流行结束后，除了足球比赛外，该体育场每年还将有能力举办 16 场比赛或活动 [3]。此外，除了体育场馆外，体育场的其他区域还可以满足大型会议、产品发布会、团建、展览、婚礼等各种形式的活动的租赁需求，并制定了详细的场地租赁价格计划。
托特纳姆热刺体育场非体育场馆租赁计划
三是扩大各类赞助商和合作伙伴。例如，喜力是体育场的啤酒赞助商，比弗顿是官方精酿啤酒供应商，惠普是新体育场的 IT 网络和无线基础设施合作伙伴，体育场的食品和饮料特许经营权由其子公司 Levy 经营。
第四，提供完整的会员体系。通过新推出的计划，会员分为不同的级别，享受不同级别的会员福利，例如“勇敢地走向世界”、“体育场之旅”门票折扣等。此外，高级会员拥有特殊资格，例如进入隧道俱乐部以及在球员上场之前通过玻璃与球员进行面对面互动。
（3） 西甲伯纳乌球场
1. 体育场条件
圣地亚哥伯纳乌球场是西甲俱乐部皇家马德里的主场，最多可容纳 81,044 人，是西班牙第二大足球场。
由于年代久远，它计划进行翻新，并于 2020 年 4 月发布了伯纳乌体育场翻新的概念视频。这些工程包括内部和外部翻新以及增加屋顶，将耗资高达 5 亿英镑，预计将于 2022/23 赛季完成。
西甲伯纳乌球场
2. 业务运营亮点
首先是从各种来源筹集资金来翻新体育场。新伯纳乌球场的翻新费用有一半来自冠名权的出售，另一半来自皇家马德里发行的债券。皇家马德里后来宣布了一项投资协议，以帮助球队翻新体育场。此外，据相关媒体报道，皇家马德里将获得总计 5.75 亿欧元（固定利率为 5.7%）的 30 年期商业贷款，用于体育场的翻新。
二是为不同的客户开展各种服务。体育场为工人、大学生、团体、长期会员和代理商开设了不同价格和档次的旅游业务。同时，该体育场还开放了其会议和其他活动业务以增加收入，例如 2017 年皇家马德里欧洲大学联盟的毕业典礼。预计在疫情结束后完成改造后，该体育场将能够通过出租体育场内的多功能设施用于音乐会、商业活动、餐饮服务等，产生超过 10 亿欧元的年收入。
三是积极拓展衍生品销售业务。已与 合作管理其所有商品业务。在皇家马德里的全渠道零售计划中，位于圣地亚哥伯纳乌球场的新超级旗舰店，提供最新的皇家马德里西装和训练服、成人和儿童服装、足球、围巾、礼品和其他衍生销售服务。
其次，事实证明，这些是他们商业运营经验的秘密从以上德甲慕尼黑的安
联球场、英超的托特纳姆热刺球场和西甲的伯纳乌球场的案例中，可以看出他们在欧洲职业足球场商业运营中经验的秘诀主要有以下五点：
首先是与实力企业合作，争夺体育场馆的冠名权。例如，德甲慕尼黑的安联球场，通过与安联集团的合作，获得了长期稳定的冠名费收入，可以有效消除其他商业收入波动或不可抗力对体育场运营的影响，对体育场的长期稳定运营起到了重要作用， 尤其是疫情期间的正常运营。
二是依托体育场馆和场馆资源，进行全方位的商业开发。例如，德甲慕尼黑安联球场的包厢座位，可以为各类企业提供高端、舒适、有特色的商务款待服务。英超联赛的托特纳姆热刺体育场除了足球比赛外，还承接了NFL、拳击、音乐会等各种活动，并充分利用体育场的其他区域，满足大型会议、产品发布会、团队建设、展览、婚礼等形式活动的租赁需求。通过西甲伯纳乌球场的新超级旗舰店，服装和礼品等俱乐部衍生产品的销售将得到全面扩大。此外，前两家俱乐部还利用休赛期向球迷和访客开放球员区，满足了观众的好奇心，增加了球场收入，加强了球队、球场和球迷以及其他观众之间的联系。
三是细分权益类型，扩大商业伙伴。例如，英超联赛的托特纳姆热刺体育场在体育场啤酒、精酿啤酒、IT网络和无线基础设施合作、餐饮特许经营等一系列子行业中拓展了相应的业务合作伙伴，对丰富体育场收入和减少因业务合作伙伴变化而导致的体育场收入波动的影响起到了积极作用。
四是发展与会员制相匹配的体育场权益。例如，在俱乐部会员制的基础上，英超托特纳姆热刺体育场向不同层次的球迷开放，提供球场消费物品折扣或提供与球员紧密互动的权益，不仅为球场引入了可观的球迷消费，也成为俱乐部加强与球迷关系的重要纽带， 进而为促进更多的粉丝消费打下良好的基础。
第五，应用高科技手段提高体育场馆的运营效率。例如，德甲慕尼黑的安联体育场部署了大量的智能软硬件设备，即使是草坪管理等看似“非无技术”的工作，在科技的加持下，也能既专业又节能，显著提高了体育场的运营效率，降低了管理成本。
3. 启发，国内体育场馆商业运营的这几个方面可以作为参考
由于中欧在社会经济、体育产业发展、大众体育消费水平等方面存在一定差距，在体育场馆的商业运营中无法直接复制上述经验。但是，如果能够结合中国体育产业和体育消费的现实，上述经验将能够成为国内体育场馆商业运营的重要参考和参考。
首先是在场馆建设前进行商业运营规划和沟通。以冠名权为例，建议在场馆建设前与政府主管部门沟通，了解是否可以用于商业运营，同时根据场馆的地理位置、用途、社会影响力等提前评估商业宣传效果， 并与企业统一沟通，避免场馆建成后出现场馆不具备销售冠名权或企业合作冠名权资格的情况。
二是积极争取政策促进商业运作。在国内体育场馆的建设中，体育场馆内的很多场馆不具有商业性质，不能举行商业登记和演唱会、记者招待会等商业活动。因此，建议在场馆建设前或商业开发前与相关政府部门沟通，适当增加商业部分的比例或为场馆的商业发展提供便利，如工商登记、活动举办等，以避免违反相关政策要求。
三是逐步细分权益类型，扩大合作伙伴。体育场馆的商业权益能够进行细分的前提是具有很强的商业开发价值。作为国内体育场馆，建议首先提升自身的服务能力和社会影响力，根据自身的商业价值，有计划、循序渐进地细分权益类型，逐步扩大和扩大合作方范围。
第四，我们将与合作伙伴紧密合作，共同引入客流场馆消费。建议参考托特纳姆热刺在英超联赛中的经验，通过场馆合作伙伴客户系统引导场馆的消费。例如，如果场馆内举行了影视剧新闻发布会，则可以为视频平台会员在场馆内消费提供适当的便利，例如视频平台金卡会员羽毛球运动消费 9% 优惠、钻石会员场馆消费 20% 优惠， 等，从而将视频平台会员资源导入并转化为场馆的消费。
五是积极探索应用高新技术手段，提升场馆管理水平。在成本和收入合理的前提下，探索将高科技手段应用于场馆的管理，以降低商业运营成本。例如，采用“无人机 + 视频实时在线回传”代替人工日常巡检场馆。
受体育产业发展水平和大众体育消费水平有待进一步提高的影响，国内体育场馆的商业运营处于发展初期，许多体育场馆都做出了有益的尝试和探索。希望通过本研究中的案例和经验，在冠名权销售、场馆资源开发、权益细分与扩容、合伙人引流改造、高新技术应用等方面为国内体育场馆提供一定的参考和借鉴，为提升国内体育场馆的商业运营水平做出应有的贡献！
引用